Qué es el greenwashing y cómo afecta a las personas y al planeta

El greenwashing o “lavado verde”, también conocido de forma más coloquial como “ecopostureo”, es una estrategia de marketing engañosa que algunas empresas utilizan para aparentar que están comprometidas con el medio ambiente. A través de campañas publicitarias cuidadosamente diseñadas, productos etiquetados como “eco” o promesas vagas, entre otras tácticas, buscan aprovechar la creciente conciencia ambiental de la sociedad para mejorar su imagen y aumentar sus ventas, a menudo justificando precios más altos. 

Un informe de la OCU revela que solo el 39 % de los españoles afirman distinguir entre afirmaciones ecológicas reales y falsas en productos o anuncios. Lo que demuestra que, como sociedad, aún somos vulnerables a estas maniobras perfectamente orquestadas. Pero estas prácticas no solo engañan a los consumidores, también dañan a las empresas que apuestan por la sostenibilidad y lastran el progreso hacia prácticas más responsables.

Ecólatras, es fundamental entender qué es el greenwashing y aprender a identificarlo.

El origen del término greenwashing

El greenwashing no es nuevo, ya se registraban estas prácticas desde la década de 1960. Pero el término lo acuñó en 1986 el biólogo y ecologista estadounidense Jay Westerveld, tras observar un cartel en un alojamiento hotelero que pedía a los huéspedes reutilizar sus toallas: colgar las que quisieran seguir usando y dejar en el suelo las que necesitaran ser lavadas. 

El argumento era que la medida contribuiría a ahorrar miles de litros de agua. Pero Westerveld identificó una motivación oculta: la intención del hotel era reducir costes. Y el establecimiento estaba, por otro lado, realizando una expansión con un alto impacto ambiental.

Cuatro décadas después, el término sigue vigente para señalar prácticas en las que el cuidado del medio ambiente se utiliza como estrategia de marketing o tapadera.

Cómo detectar el greenwashing

Las empresas que sacan partido al greenwashing no nos lo ponen fácil para detectarlo. Estar al tanto de sus prácticas nos puede requerir esfuerzo, aunque se ve recompensado con la satisfacción de convertirnos en consumidores informados, responsables y con mayor poder. Atención, ecólatras, estas son algunas de las “banderas rojas” relativas a lo “verde”.

1. Se oculta información o se afirma sin pruebas.
   Las empresas omiten datos o lo que dicen no se puede verificar. Esta falta de transparencia se manifiesta en la ausencia de referencias fiables que corroboren sus afirmaciones. También es frecuente que ilustren sus mensajes con bonitas imágenes de archivo en lugar de fotos reales. Si de verdad estuvieran haciendo algo positivo, ¿no lo mostrarían?
2. Se hacen afirmaciones parciales o infladas. 
   Las empresas resaltan solo lo que les interesa, de una forma opaca u omitiendo otros aspectos. Sucede, por ejemplo, cuando anuncian a bombo y platillo sus iniciativas sociales, mientras que evitan abordar el tema ambiental (o al revés). O cuando destacan el uso de materiales reciclados en los envases sin determinar el porcentaje real de los mismos.
3. Mucho hablar y poco hacer…
   Muchas empresas destinan más recursos a promocionar sus iniciativas “verdes” que a ponerse a ello. Las que están comprometidas de verdad consiguen logros reales y medibles. En Europa las grandes compañías están obligadas a presentar cada año un informe de sostenibilidad, que debe ser de consulta pública. Esta obligación se irá extendiendo a más empresas.
4. Un marketing descaradamente “verde”. 
   Es habitual que las empresas rediseñen sus envases en tonos verdes o azules o lancen líneas “eco” con el fin de desviar la atención de sus prácticas menos responsables. Algunas transforman su imagen corporativa al completo, adoptando nombres y diseños que evocan la naturaleza. Tras palabras como “verde”, “ecológico” o “sostenible” y expresiones con gancho como “eco-friendly” a menudo se ocultan vaguedades o falsedades.
5. Certificaciones sospechosas.
   Se incluyen sellos o reconocimientos de entidades sin legitimidad o cuestionables. Algunas empresas ni siquiera acuden a terceros sino que se conceden sus propios sellos, como ha pasado en la moda rápida. De nuevo, nos toca rascar para detectar la trampa: las asociaciones medioambientales y de consumidores pueden orientarnos. 
6. Productos nada “verdes”.
   Algunos productos promocionados como sostenibles no lo son. Un examen de su proceso productivo, como un análisis de ciclo de vida (ACV), termina revelando su impacto. Un ejemplo sería un cosmético etiquetado como “bio” que se fabrica en una planta que contamina un río. Aunque no es sencillo verificar cada producto que adquirimos, consultar fuentes confiables y prestar atención a las denuncias nos descubrirá estas realidades.

Algunos ejemplos de greenwashing

Son infinidad las industrias donde la sombra del greenwashing es alargada y estas son solo algunas acciones que se cometen de forma habitual.

• Cadenas de comida rápida.
  Recurren a logotipos y diseños verdes y anuncian menús con productos frescos, que rara vez son locales, así que las emisiones del transporte son altas. Con acciones llamativas (como instalar cargadores de coches eléctricos) “tapan” su modelo de producción cárnica. Se las ha señalado por no cumplir con sus iniciativas de reciclaje.

• Grandes petroleras.
  La organización independiente Influence Map ha analizado 3.421 piezas de comunicación pública de las cinco mayores petroleras del mundo, revelando la incongruencia entre sus modelos de negocio con las acciones de publicidad y relaciones públicas que las asocian a valores como la sostenibilidad o la solidaridad.
   
• Fabricantes de automóviles.
  Se han producido fraudes en la declaración de emisiones de los vehículos (el famoso caso Dieselgate). Se han retirado descaradas campañas que afirman, por ejemplo, que un vehículo híbrido tiene “emisiones cero”. En otros casos, vehículos anunciados como ecológicos no cuentan con un proceso de fabricación tan “limpio”.
   
• Firmas de moda rápida.
  Entre otras tácticas, seducen a los compradores con colecciones “eco” (como las fabricadas con plásticos o algodón orgánico), ofrecen servicios de devolución de prendas que luego acaban en los “circuitos de valorización” (usadas como materia prima o combustible) o ponen el foco de su publicidad en sus líneas de segunda mano. 
• Industria cárnica.
  La Alianza Cero Deforestación denuncia que la mayor empresa cárnica del mundo, JBS, hace un greenwashing “de libro”. Un alto directivo no ha tenido reparos en reconocer que sus promesas medioambientales tenían como objetivo atraer a inversores y colocar sus bonos "verdes" en el mercado a través de entidades financieras.

Consecuencias del greenwashing

El greenwashing nos lleva a tomar decisiones de compra basadas en información falsa. En muchos casos, con la mejor intención, terminamos pagando más por productos que aparentan ser sostenibles. La presencia constante de estas estafas mina la confianza de muchos consumidores y los hace más reticentes a adoptar hábitos de compra responsables. 

Pero el impacto del greenwashing afecta al sistema económico en su conjunto. Si no se regula, se acaba beneficiando a las empresas que priorizan el marketing engañoso sobre las acciones reales. Además, al proyectar una falsa imagen de compromiso de la industria, el greenwashing frena el avance hacia una economía más ética y respetuosa con el medio ambiente.

El ecosilencio, la otra cara de la misma moneda

Hay otra acción en esta línea, que es menos conocida: el greenhushing o ecosilencio. Es la práctica de las empresas de no comunicar sus esfuerzos en sostenibilidad. Aunque la empresa lleve a cabo acciones positivas en favor del medio ambiente, prefiere mantener un perfil bajo y no compartirlas por temor a ser acusada de beneficiarse de una imagen ecológica o para no generar expectativas que podrían ser difíciles de cumplir. En algunos países, las empresas lo hacen para desvincular su imagen del progresismo. Ocultar o restar importancia a las buenas acciones también va en detrimento de los consumidores y del planeta.
 

Algunas organizaciones y entidades que luchan contra el greenwashing

Por fortuna, contamos con aliados de peso para protegernos de estas prácticas engañosas.

Diversas ONGs han llevado a cabo campañas, movilizaciones o boicots. Sus investigaciones han destapado estas prácticas (por ejemplo, trazando el ciclo de vida de productos que se publicitan como ecológicos). También han elaborado estudios que pueden orientar a los consumidores y facilitar a las industrias el acercarse a un modelo más sostenible. 

Las organizaciones de consumidores tienen claro que no debería ser trabajo de las personas de a pie distinguir lo verdadero de lo falso y exigen a las empresas y las administraciones que hagan su parte. Estudian los mensajes publicitarios y denuncian a las empresas que difunden argumentos falsos o ciertos a medias. También analizan las certificaciones y sellos. 

Y no menos importante, la industria publicitaria, que ha puesto su talento para difundir mensajes dudosos, está buscando maneras de actuar de forma más ética y de acompañar a sus clientes en su transición ecológica. En España, la asociación de profesionales “Creatives for the Future” escribió una carta abierta a la Asociación de Anunciantes y a Autocontrol, el organismo autorregulador del sector, para pedir tolerancia cero con el greenwashing. 

La Unión Europea se blinda contra el greenwashing 

Afirma la Unión Europea que más de la mitad de los reclamos publicitarios de sostenibilidad son vagos o engañosos y que un 40% de los eslóganes no se sostienen con ningún tipo de evidencia. Además, de los 230 sellos de sostenibilidad que existen en la UE, la mitad tienen sistemas de verificación débiles o no los tienen. 

Este caos es lo que pretende acotar la directiva Green Claim (Directiva UE 2024/825), la «ley contra el greenwashing» que aprobó en 2024 el Parlamento Europeo. Esta directiva se centra en las declaraciones (“claims”) de las empresas en materia medioambiental. Es decir, las que afirman o dan a entender que sus productos, servicios u organización tienen un impacto menor, que no producen impacto ambiental o que este impacto mejorará con el tiempo. 

Si tuviéramos que resumir en una frase lo que implica la directiva, sería: «Se acabó el afirmar por afirmar». No se podrán hacer afirmaciones ecológicas o emplear términos como "eco", "biodegradable" o "natural" sin datos verificados. Tampoco se podrá hacer publicidad de beneficios irrelevantes para los consumidores.

No será posible declarar que un producto es sostenible si lo es solo en parte. No se permitirá el uso de etiquetas voluntarias de sostenibilidad que no estén verificadas por una parte independiente o por las autoridades. Pero también se atajan las prácticas comerciales engañosas como la planificación de la obsolescencia temprana de los productos.

Los estados miembros podrán sancionar a quienes incumplan las normas con multas de hasta el 4 % de sus ingresos anuales o la exclusión de licitaciones y ayudas públicas. Aquí tenéis más información sobre esta directiva.

Ecólatras, tenemos más poder de lo que pensamos. Presionando con nuestras decisiones de compra y movimientos ciudadanos, conseguimos avances como este. 

Iniciativas de Ecólatras de consumo responsable 

Hay empresas que presentan a Ecólatras sus productos éticos y de calidad. En gran parte de los casos, cuentan con certificaciones que avalan sus prácticas sostenibles.

• En Tensina elaboran cervezas y refrescos con agua proveniente del corazón del Pirineo, uniendo sostenibilidad, tradición y cuidado por el entorno natural. 

• Julián Martín nos ofrece su experiencia de Jamonturismo: jamón elaborado de forma artesanal y contribuyendo al mantenimiento del ecosistema de la dehesa.
• Sauro Martínez Durán nos sube a bordo de su barco para descubrirnos el proceso de la pesca artesanal y degustar los productos del mar durante el trayecto.

Ecólatras, ¡a disfrutar de forma responsable!